当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 过年了，带我回家——广告点评之可口可乐 作者：齐渊博 时间：2009-4-6 字体：[大] [中] [小]

    2006年转眼已经过了一半，那些在繁忙之余倍感孤独的父母们是否已经开始盼望2007年的春节呢？在鞭炮声中贴好春联、贴好全家福、准备好年夜饭的他们买来红色喜庆包装的可口可乐放在餐桌上，是否能迎来日夜牵挂的儿孙们呢？大概能吧，因为可口可乐会带他们回家欢欢喜喜过春节。
    中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，几千年前就提出三纲五常、三从四德，其中就包括维持家庭和谐的规则和对长辈的孝顺，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节，中秋节是团圆节，月圆人圆的节日，中秋时节天气转凉，人们在凉
凉的月色中怀念不在身边的亲人，并且彼此发出“但愿人长久，千里共婵娟”的美好祝愿，因为中秋时节大多数家庭都是不能团圆的，年轻人大多在外面工作，远则漂洋过海，近也不是一时半会儿能到家的，而且事务繁忙，很多抽不出时间回家，因此中秋是一个悲哀的节日；而春节就不一样了，春节在古代是一个庆祝旧的一年过去新的一年到来的节日，是一个欢喜的节日，而国家也规定了一个法定的长假供人们回家过一个团圆年，所以春节是一个真正的团圆的节日。
    每年春节，人们不论离家有多远，不论事务有多繁忙，都得回家，回家是天经地义的事情，家里的亲人在翘首期盼呢。白发的母亲一把年纪了，还是从年头忙到年尾，过年了，就盼着儿女们都能回家欢欢喜喜过个团圆年，然而这个愿望却并不是年年都能实现。或者因为事务的繁忙，或者因为交通的缘故，每年都有很多父母们希望落空，牵牵挂挂地吃完年夜饭的，总觉得上一年还没有过去，因为还没有过上团圆年，但是那一年却又真真实实地过去了，于是他们只有再等一年了，那一年又是多么漫长的一年！父母们一年一年地老去，在对儿女的思念中，在等待中，在一个又一个春节中。
    又一年春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却还在巴黎，不能回家过年了，母亲很失望，却依然能理解儿子。儿子走在巴黎街头，看到一个酒家，有饺子出售，于是进了酒家，点了一份，没想到上上来的却不是饺子，而且还给了一把叉子让他吃，他苦笑了一下，无奈地摇了摇头，这时候服务生递过来一罐可口可乐，儿子大喜，总算能喝到每年过年在家都喝的可口可乐，没想到这时候可口可乐瓶子上的阿娇阿福跳了出来，坐在桌子边，儿子很惊讶，问他们怎么在那里，他们回答是来带他回家的，儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在吃团圆饭，母亲正在问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头来，原来是儿子回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭，这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。
    广告中的儿子是由刘翔扮演的，他演得很真实，很感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比赛和训练的需要，印象中我同家人一起吃年夜饭过春节的机会并不多。最近三年我都因为外出比赛无法同家人一起团聚过年，心里真的是非常想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，在说到广告的创意时，他说：“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中我的经历很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我圆了现实生活中的一个心愿：就是把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年。”可口可乐请刘翔来代言，除了看中他亚洲飞人的名气之外，更多的是了解他的经历和感受。
    这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好地抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年，故事虽然有些荒诞但是却是表达了人们心中真实的愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物——阿娇阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态，因此赢得了一致好评，一个外国的品牌能在每一个细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。
    传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们互相举杯庆祝，后来随着社会的发展，人们逐渐意识到酒精对人体的毒害作用，并且过年也变成了举家同庆，不论男女老少，一律端起杯子喝几杯，于是大多数的家庭就用饮料替代了酒，可口可乐就是发现了春节这一片巨大的市场，如果按照国家法定假日7天来算，13亿人口平均每人7天消费掉一瓶可乐，那可口可乐在短短的7天内就可以卖掉13亿瓶可乐，按每瓶可乐5块钱计算，就是65亿元人民币！数据是惊人的，当然不可能全国所有人在春节期间都喝可口可乐，也不可能一个人七天只喝掉一瓶可乐，这只是一个对消费市场的草草估算，由此可以看出可口可乐选择投放春节广告是完全正确的。
    但是竞争也是非常激烈的，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料每一种饮料都在中国市场上占了一席之地，而可口可乐仅仅是碳酸饮料中的一种，这些饮料每一种都有可能成为人们年夜饭餐桌上的饮品，更何况还有各种酒类饮品呢？比起饮料来说，酒类更有理由占据春节餐桌的地盘，因为它有着悠久的历史和传统文化，因此，酒类投放春节广告的品牌远远多于饮料，但是可口可乐就有勇气改变这个传统，作为一种外来的饮料，它就有勇气告诉人们：带我回家吧，欢欢喜喜过春节。尽管非常可乐喊出“中国人自己的可乐”，然而仿佛并没有真正做到走进中国人的心里，成为中国人自己的可乐，而只是一味地喊口号，有喜事，当然非常可乐，为什么有喜事非常可乐呢？而非常可乐的春节广告里一只红色的大公鸡对天长啼，一群人对着观众拱手拜年，广告词也是中国传统式的对联：“金牌金鸡金非常，好年好运好可乐”，对于这种口号式的东西，人们早已经厌倦了，非常可乐并没有把它所要传达的内容实实在在地传达给消费者，而是喊假大空的概念，反而让可口可乐做到了，因此这个洋品牌名正言顺地进入每个家庭最重要的聚会——春节里，国内的品牌是否需要反思一下呢？
    不论无何，有竞争才有进步，消费者需要的，是能满足他们需求并且让他们喜爱的产品，因此每个品牌都应该仔细研究一下如何让消费者钟情自己的产品，包括功能、包装、广告、促销方式等，要在消费者想到之前就满足消费者的需求，这才是最重要的，这也是4C理论的核心内容。
    2006年转眼已经过了一半，那些在繁忙之余倍感孤独的父母们是否已经开始盼望2007年的春节呢？在鞭炮声中贴好春联、贴好全家福、准备好年夜饭的他们买来红色喜庆包装的可口可乐放在餐桌上，是否能迎来日夜牵挂的儿孙们呢？大概能吧，因为可口可乐会带他们回家欢欢喜喜过春节。